Imagem da marca – Invasão comercial e apropriação cultural
“Logo” deriva do vocábulo grego logo, que significa palavra. É uma forma abreviada do termo “logotipo”, que por sua vez significa “forma gráfica da palavra”. O logo é a forma visual que se confere ao nome de uma marca, a qual vincula um conceito através de sua identidade. Contudo, o logo ou qualquer outro tipo de representação visual não é a marca em si, mas um símbolo da marca. Tampouco um sistema de identidade visual é a marca, nem o produto, nem uma experiência de compra. Todos esses elementos são aspectos tangíveis de um sistema complexo de signos cuja finalidade é instalar uma ideia ou conceito de marca intangível na mente do consumidor.
Segundo Neumeier, 2007 “uma marca é um sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa. Ela não é o que as você diz que ela é. Ela é o que os outros dizem que ela é”. Um século de práticas e teorias se passou para que a concepção de um conceito assimilado por um número suficiente de pessoas fosse considerado a essência de uma marca. Através dos anos, a ênfase dos apelos de marketing mudou das características para os benefícios, para a experiência, para a identificação tribal. A marca obteve tamanha importância porque nossa sociedade passou de uma economia de produção em massa para uma economia de customização de massa, e nossas opções de compra se multiplicaram. Assim, o conceito de marketing deixou de ser demasiadamente focado no produto, que é algo interno da empresa, para buscar o foco no lado de fora, ou no cliente.
Na segunda metade do século XIX, as primeiras campanhas de marketing de massa enfatizaram mais a publicidade do que marca como a entendemos hoje. Primeiramente, o marketing atuou como fornecimento de informes sobre os aspectos funcionais de produtos completamente novos e, em seguida, como construção de uma imagem em torno de uma variedade identificada de um produto. Em outras palavras, as marcas diferenciaram-se pela “personalidade” corporativa que carregavam os rótulos e divulgação de seus produtos. Essa ideia evoluiu para um busca pela “essência da marca”, mudando o foco dos produtos e suas características para o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O processo contou com a subtituição do marketing de produto pelo marketing de marcas, que englobava um discurso sobre a chamada imagem de marca. O resultado foi um aumento considerável na inflação das identidades de marca que se apoderaram de cada canto de paisagem sem marca para inflar suas grifes. As propagandas tornaram-se cada vez mais agressivas e invasivas frente a tanta concorrência. Algumas empresas optaram pela lógica do “co-branding”, criando parcerias entre gente famosa e marcas famosas.
Em função do constante bombardeamento das marcas, surgiu entre os chamados baby boomers um ceticismo às propagandas e às promessas vazias das celebridades, clamando o rompimento com sua lealdade à marca. Os gastos com publicidade caíram e muitas empresas sucumbiram à mania da pechincha do ínicio dos anos 90. As únicas empresas capazes de resistir essa fase foram as que continuaram intensamente ligadas à marca, dispostas a transcender todas as barreiras no mundo do marketing, “tornando-se acessórios culturais e filosóficos de estilo de vida” (KLEIN, 2009). Desde então, consolidou-se um novo consenso, os produtos de destaque do futuro serão aqueles apresentados como conceitos: a marca como experiência, como estilo de vida. As empresas que compreendiam que estavam vendendo marcas antes de produtos mantiveram o valor agregado e começaram a monopolizar áreas cada vez maiores do espaço cultural. Para essas empresas, o branding não era somente uma questão de agregar valor ao produto. A cobiça de infiltrar ideias e iconografias culturais para que suas marcas pudessem refleti-las na cultura funcionou como “extensões” de suas marcas. A cultura agrega valor a suas marcas. “Embora nem sempre seja a intenção original, o efeito branding avançado é empurrar a cultura que a hospeda para o fundo do palco e fazer da marca a estrela. Isso não é patrocinar cultura, é ser a cultura” (KLEIN, 2009). As marcas passaram a atuar como pessoas, comportando suas inconsistências a fim de transmitir profundidade e humanidade num contexto de construção da confiança entre seus clientes.
Em meados dos anos 80, os impostos corporativos foram reduzidos causando um encolhimento nos fundos do governo destinados ao setor público. Esse fator deslocou a dependência financeira de escolas, museus e emissoras de TV quando começaram a formar parcerias com empresas privadas para recuperar seus déficits orçamentórios. O crítico de publicidade Matthew McAllister rotula o patrocínio empresarial de “controle por trás de uma fachada filantrópica”. As empresas que experimentaram a prática do patrocínio passaram a tratá-lo como um dos mais eficazes instrumento de marketing. À medida que o valor promocional do patrocínio cresceu, as empresas tornaram-se mais ambiciosas em suas exigências por maior reconhecimento e controle, e até comprando os eventos completamente. O efeito mais traiçoeiro desta mudança é que depois de alguns anos de eventos patrocinados surgiu uma mentalidade de convicção de que as corporações estão aproveitando-se de nossas atividades culturais e comunitárias, mas de que sem elas seria impossível promover a criatividade e congregação. “Essa perda de espaço acontece dentro do indivíduo, é uma colonização não do espaço físico, mas do espaço mental. […] a insaciável sede cultural do branding criou mais marketing. Marketing que pensa que é cultura” (KLEIN, 2009).
No início dos anos 90, depois que as marcas sofreram sua crise de identidade, a cultura jovem tornou-se um mercado muito procurado, criando-se uma nova classe de consumidores. Instalou-se uma eufórica busca pelo cool, alternativo, moderno na tentativa de transcender as marcas baseadas em imagem. Nos EUA, os mestres da marca exploraram agressivamente o mercado de jovens negros dos bairros pobres como uma fonte de “significado” e identidade, ou seja, apropriaram-se do estilo, atitude e imagem da juventude negra urbana para comercializá-la. Segundo o estilista Christian Lacroix comentou na Vogue, “é terrível dizer isso, mas com muita frenquência as roupas mais empolgantes são as das pessoas mais pobres”. Frente a desenfreada apropriação cultural, os jovens criadores de tendências descobriram formas de expressar seu desdém pela cultura de massa. Os editores do zine Hermenaut articularam a receita do consumo irônico:
Como o falecido etnólogo Michel de Certeau, preferimos concentrar nossa atenção no uso independente de produtos de cultura de massa, um uso que, como os estratagemas de camuflagem de peixes e insetos, pode não “derrubar o sistema”, mas nos mantem intactos e autônomos dentre desse sistema, que pode ser o melhor que podemos esperar. (…) Ir ao Disney World para tomar ácido e sacanear o Mickey não é revolucionário; ir ao Disney World com pleno conhecimento de o quão ridículo e pernicioso é tudo aquilo e ainda viver grandes momentos de inocência, em alguns casos quase inconsciência, mesmo que psicótica, é algo completamente diferente. Isso é o que Certeau descreve como “a arte de estar entre as coisas”, e é o único caminho de verdadeira liberdade na cultura atual. Vamos, então, ficar entre as coisas. Vamos nos divertir com Baywatch, Joe Camel, revista Wired e mesmo com livros sofisticados sobre a sociedade do espetáculo, mas jamais sucumbamos ao fascínio glamouroso dessas coisas.
As marcas estão tão desesperadas atrás de estilo e atitude que até mesmo a expressão irônica tornou-se tendência para anúncios publicitários. A Airwalk, fabricante de calçados para skatistas, percebeu que os definidores de tendências estavam demonstrando interesse pelo Tibete e o Dalai Lama. A influente banda de rap, os Beastie Boys, estava financiando a campanha para o Tibete Livre, com direito a testemunho de monges no palco durante os shows. A agência de publicidade responsável fez um anúncio com um jovem monge usando um Airwalk, sentado numa sala de aula fazendo prova. Ele olha os pés porque anotou a cola nas laterais dos tênis. Quando foi divulgado, a empresa foi obrigada a retirá-lo de circulação porque os monges tibetanos protestaram dizendo que os monges não tocam os pés, muito menos colam em provas. Esse relato demonstra como essas investidas vorazes da caça corporativa ao cool banalizam a originalidade das ideias culturais vibrantes e, principalmente, esvaziam qualquer significado que possuíam para as pessoas que as criaram.
Conclusão
Não existe espaço para mais que uma ou duas marcas em alguma categoria de produto. As líderes articulam o “trabalho sujo” de apropriação cultural, atribuem um status e injetam na cultura de massa. As outras marcas ocupam-se de copiar a embalagem da marca líder e concorrência baseado no preço.
Embora movimentos copiadores de estilo estejam repetidamente desarticulando os significados originais, o resultado desse furto cultural sobre movimentos politicamente mais fundamentados é tão absurdo que a reação mais prudente é apenas rir dele.
Referências bibliográficas
GLADWELL, Malcolm. O Ponto de Desequilíbrio: pequenas coisas fazem uma grande diferença. Rio de Janeiro: Rocco, 2002
HEALEY, Matthew. Qué es el Branding? Barcelona: Editorial Gustavo Gili, SL, 2009.
KLEIN, Naomi. Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2009.
NASCIMENTO, Augusto. LAUTERBORN, Robert. Os 4Es de Marketing e Branding: evolução de conceitos e contextos até a era da marca como ativ intangível. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap= O abismo da marca: como construir a ponte entre a estratégia e o design. Porto Alegre: Bookman, 2008.
“Logo” deriva do vocábulo grego logo, que significa palavra. É uma forma abreviada do termo “logotipo”, que por sua vez significa “forma gráfica da palavra”. O logo é a forma visual que se confere ao nome de uma marca, a qual vincula um conceito através de sua identidade. Contudo, o logo ou qualquer outro tipo de representação visual não é a marca em si, mas um símbolo da marca. Tampouco um sistema de identidade visual é a marca, nem o produto, nem uma experiência de compra. Todos esses elementos são aspectos tangíveis de um sistema complexo de signos cuja finalidade é instalar uma ideia ou conceito de marca intangível na mente do consumidor.
Segundo Neumeier, 2007 “uma marca é um sentimento visceral de uma pessoa em relação a um produto, serviço ou empresa. Ela não é o que as você diz que ela é. Ela é o que os outros dizem que ela é”. Um século de práticas e teorias se passou para que a concepção de um conceito assimilado por um número suficiente de pessoas fosse considerado a essência de uma marca. Através dos anos, a ênfase dos apelos de marketing mudou das características para os benefícios, para a experiência, para a identificação tribal. A marca obteve tamanha importância porque nossa sociedade passou de uma economia de produção em massa para uma economia de customização de massa, e nossas opções de compra se multiplicaram. Assim, o conceito de marketing deixou de ser demasiadamente focado no produto, que é algo interno da empresa, para buscar o foco no lado de fora, ou no cliente.
Na segunda metade do século XIX, as primeiras campanhas de marketing de massa enfatizaram mais a publicidade do que marca como a entendemos hoje. Primeiramente, o marketing atuou como fornecimento de informes sobre os aspectos funcionais de produtos completamente novos e, em seguida, como construção de uma imagem em torno de uma variedade identificada de um produto. Em outras palavras, as marcas diferenciaram-se pela “personalidade” corporativa que carregavam os rótulos e divulgação de seus produtos. Essa ideia evoluiu para um busca pela “essência da marca”, mudando o foco dos produtos e suas características para o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O processo contou com a subtituição do marketing de produto pelo marketing de marcas, que englobava um discurso sobre a chamada imagem de marca. O resultado foi um aumento considerável na inflação das identidades de marca que se apoderaram de cada canto de paisagem sem marca para inflar suas grifes. As propagandas tornaram-se cada vez mais agressivas e invasivas frente a tanta concorrência. Algumas empresas optaram pela lógica do “co-branding”, criando parcerias entre gente famosa e marcas famosas.
Em função do constante bombardeamento das marcas, surgiu entre os chamados baby boomers um ceticismo às propagandas e às promessas vazias das celebridades, clamando o rompimento com sua lealdade à marca. Os gastos com publicidade caíram e muitas empresas sucumbiram à mania da pechincha do ínicio dos anos 90. As únicas empresas capazes de resistir essa fase foram as que continuaram intensamente ligadas à marca, dispostas a transcender todas as barreiras no mundo do marketing, “tornando-se acessórios culturais e filosóficos de estilo de vida” (KLEIN, 2009). Desde então, consolidou-se um novo consenso, os produtos de destaque do futuro serão aqueles apresentados como conceitos: a marca como experiência, como estilo de vida. As empresas que compreendiam que estavam vendendo marcas antes de produtos mantiveram o valor agregado e começaram a monopolizar áreas cada vez maiores do espaço cultural. Para essas empresas, o branding não era somente uma questão de agregar valor ao produto. A cobiça de infiltrar ideias e iconografias culturais para que suas marcas pudessem refleti-las na cultura funcionou como “extensões” de suas marcas. A cultura agrega valor a suas marcas. “Embora nem sempre seja a intenção original, o efeito branding avançado é empurrar a cultura que a hospeda para o fundo do palco e fazer da marca a estrela. Isso não é patrocinar cultura, é ser a cultura” (KLEIN, 2009). As marcas passaram a atuar como pessoas, comportando suas inconsistências a fim de transmitir profundidade e humanidade num contexto de construção da confiança entre seus clientes.
Em meados dos anos 80, os impostos corporativos foram reduzidos causando um encolhimento nos fundos do governo destinados ao setor público. Esse fator deslocou a dependência financeira de escolas, museus e emissoras de TV quando começaram a formar parcerias com empresas privadas para recuperar seus déficits orçamentórios. O crítico de publicidade Matthew McAllister rotula o patrocínio empresarial de “controle por trás de uma fachada filantrópica”. As empresas que experimentaram a prática do patrocínio passaram a tratá-lo como um dos mais eficazes instrumento de marketing. À medida que o valor promocional do patrocínio cresceu, as empresas tornaram-se mais ambiciosas em suas exigências por maior reconhecimento e controle, e até comprando os eventos completamente. O efeito mais traiçoeiro desta mudança é que depois de alguns anos de eventos patrocinados surgiu uma mentalidade de convicção de que as corporações estão aproveitando-se de nossas atividades culturais e comunitárias, mas de que sem elas seria impossível promover a criatividade e congregação. “Essa perda de espaço acontece dentro do indivíduo, é uma colonização não do espaço físico, mas do espaço mental. […] a insaciável sede cultural do branding criou mais marketing. Marketing que pensa que é cultura” (KLEIN, 2009).
No início dos anos 90, depois que as marcas sofreram sua crise de identidade, a cultura jovem tornou-se um mercado muito procurado, criando-se uma nova classe de consumidores. Instalou-se uma eufórica busca pelo cool, alternativo, moderno na tentativa de transcender as marcas baseadas em imagem. Nos EUA, os mestres da marca exploraram agressivamente o mercado de jovens negros dos bairros pobres como uma fonte de “significado” e identidade, ou seja, apropriaram-se do estilo, atitude e imagem da juventude negra urbana para comercializá-la. Segundo o estilista Christian Lacroix comentou na Vogue, “é terrível dizer isso, mas com muita frenquência as roupas mais empolgantes são as das pessoas mais pobres”. Frente a desenfreada apropriação cultural, os jovens criadores de tendências descobriram formas de expressar seu desdém pela cultura de massa. Os editores do zine Hermenaut articularam a receita do consumo irônico:
Como o falecido etnólogo Michel de Certeau, preferimos concentrar nossa atenção no uso independente de produtos de cultura de massa, um uso que, como os estratagemas de camuflagem de peixes e insetos, pode não “derrubar o sistema”, mas nos mantem intactos e autônomos dentre desse sistema, que pode ser o melhor que podemos esperar. (…) Ir ao Disney World para tomar ácido e sacanear o Mickey não é revolucionário; ir ao Disney World com pleno conhecimento de o quão ridículo e pernicioso é tudo aquilo e ainda viver grandes momentos de inocência, em alguns casos quase inconsciência, mesmo que psicótica, é algo completamente diferente. Isso é o que Certeau descreve como “a arte de estar entre as coisas”, e é o único caminho de verdadeira liberdade na cultura atual. Vamos, então, ficar entre as coisas. Vamos nos divertir com Baywatch, Joe Camel, revista Wired e mesmo com livros sofisticados sobre a sociedade do espetáculo, mas jamais sucumbamos ao fascínio glamouroso dessas coisas.
As marcas estão tão desesperadas atrás de estilo e atitude que até mesmo a expressão irônica tornou-se tendência para anúncios publicitários. A Airwalk, fabricante de calçados para skatistas, percebeu que os definidores de tendências estavam demonstrando interesse pelo Tibete e o Dalai Lama. A influente banda de rap, os Beastie Boys, estava financiando a campanha para o Tibete Livre, com direito a testemunho de monges no palco durante os shows. A agência de publicidade responsável fez um anúncio com um jovem monge usando um Airwalk, sentado numa sala de aula fazendo prova. Ele olha os pés porque anotou a cola nas laterais dos tênis. Quando foi divulgado, a empresa foi obrigada a retirá-lo de circulação porque os monges tibetanos protestaram dizendo que os monges não tocam os pés, muito menos colam em provas. Esse relato demonstra como essas investidas vorazes da caça corporativa ao cool banalizam a originalidade das ideias culturais vibrantes e, principalmente, esvaziam qualquer significado que possuíam para as pessoas que as criaram.
Conclusão
Não existe espaço para mais que uma ou duas marcas em alguma categoria de produto. As líderes articulam o “trabalho sujo” de apropriação cultural, atribuem um status e injetam na cultura de massa. As outras marcas ocupam-se de copiar a embalagem da marca líder e concorrência baseado no preço.
Embora movimentos copiadores de estilo estejam repetidamente desarticulando os significados originais, o resultado desse furto cultural sobre movimentos politicamente mais fundamentados é tão absurdo que a reação mais prudente é apenas rir dele.
Referências bibliográficas
GLADWELL, Malcolm. O Ponto de Desequilíbrio: pequenas coisas fazem uma grande diferença. Rio de Janeiro: Rocco, 2002
HEALEY, Matthew. Qué es el Branding? Barcelona: Editorial Gustavo Gili, SL, 2009.
KLEIN, Naomi. Sem Logo: a tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro: Record, 2009.
NASCIMENTO, Augusto. LAUTERBORN, Robert. Os 4Es de Marketing e Branding: evolução de conceitos e contextos até a era da marca como ativ intangível. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
NEUMEIER, Marty. The Brand Gap= O abismo da marca: como construir a ponte entre a estratégia e o design. Porto Alegre: Bookman, 2008.
